最近看到一則果汁平面廣告，名字是：果汁的經(jīng)典廣告！
我再一看畫面，心馬上收縮起來了！似乎感覺到那條繩套的不是香蕉，而是我的心！同樣的結(jié)，同樣的套！唯一不同的是這個套里面的不是薩達(dá)姆的脖子，而是同命相連的三支香蕉！
既然是這樣一個獨(dú)特的創(chuàng)意，我們就一起來分析一下它的可存在性：
1.畫面上唯一的文案：“冰箱已是它的地盤，活著還有什么意義”，從整體來看，我們可以判斷這話應(yīng)該是香蕉“說的”，同時從這話里面我們也不難看出，它是在抱怨那瓶（確切點說是那些瓶）果汁飲料，果汁飲料怎么了呢？哦，原來是是它們占滿了冰箱里的空間，我們再推，為什么冰箱里是這些果汁飲料的地盤呢？細(xì)想一下，原來是主人愛喝，我們總算明白這句話的整體意思了：這種果汁飲料很好喝（因為它具有了水果所擁有的全部營養(yǎng)價值），主人很愛喝，冰箱里裝了滿滿的（冷飲效果可能會更佳），本來以前主人愛吃的香蕉之類的水果也因果汁飲料的出現(xiàn)而被主人遺忘在了角落里！香蕉很沮喪，覺得活著沒有太大的意義了，便想了解此生！很顯然這里的創(chuàng)意是想借香蕉之嘴告訴人們：果汁飲料越來越受人們的歡迎！
2.我們再細(xì)體味會發(fā)現(xiàn)，好像還有一個懸點：為什么強(qiáng)調(diào)冰箱？我們再從冰箱的功能考慮一下：冷藏，冰鎮(zhèn)！原來它是想告訴我們一個信息：果汁飲料比水果更容易貯存，且保質(zhì)期比水果的要長的多！同時，營養(yǎng)之外，果汁飲料還有形式上的優(yōu)勢！冷藏后飲用更佳。消費(fèi)者可以一次買很多貯藏而一勞永逸，不像水果隔三差五就要去買！一點：方便！
分析到這里，我們不得不為創(chuàng)意者煞費(fèi)苦心的偉大創(chuàng)意而喝彩！
我們再接著分析：
1. 細(xì)看這個畫面，一個充滿質(zhì)感的繩結(jié)，是個絕對能勒死牛的套，三支香蕉在套上。而畫面的左下角是一瓶飲料。一個套與一瓶飲料的結(jié)合，好像是為即將上十字架的十惡不赦者準(zhǔn)備的斷頭酒！看到這樣的廣告，筆者不禁要問：這樣的飲料，誰敢喝？
2.“冰箱已是它的地盤，活著還有什么意義”，這是這則廣告中唯一的文案；我們就社會價值來推敲一下：從這句話語調(diào)上來看，“香蕉”是個悲觀主義者，它沒有那種打不跨、氣不餒的精神與勇氣！如果把它的這種心態(tài)復(fù)制到我們現(xiàn)實生活中，那將是一個可怕的現(xiàn)像，這樣一個社會將失去前進(jìn)的動力。比如：一個大學(xué)生找工作屢屢受挫，他（她）看到這句話后會做何感想？！及于此，我們發(fā)現(xiàn)：它與“屢敗屢戰(zhàn)”勵志格言的本質(zhì)是相違背的！所以它對當(dāng)今社會、對人生的激勵不但不具有可復(fù)制的價值而且還產(chǎn)生著負(fù)面的影響！
有朋友可能會問，這樣的分析是不是斷章取義？我們用奧格威的話告訴他吧：如果你想把你的廣告變得完美，變得更有銷售力，還是考慮一下你的廣告細(xì)節(jié)吧！
那么這則廣告究竟是不是一則成功的廣告呢？
我們暫且撂開它不談，單說就這種說的方式，白一點就是這種創(chuàng)意的原發(fā)構(gòu)想。
我們知道，平面廣告的功能大致分兩點：一是宣傳產(chǎn)品，二是為樹立品牌形象而宣傳。很顯然，這則平面廣告是典型的產(chǎn)品宣傳告知性廣告！
既然是向受眾宣傳告知產(chǎn)品，那么它應(yīng)該具備什么功能呢？
記憶點、利益點、支持點、溝通點應(yīng)該具備吧！
那么這則平面廣告的的記憶點絕對有，讓消費(fèi)者看后過目不忘，那就是那個看起來實實在在的套！這有那幾個可憐憐巴巴被打擊將死的香蕉！做為一個廣告人，本人也替這個產(chǎn)品捏把汗！但愿我們的消費(fèi)者也能就明白創(chuàng)意者的這番苦心！就怕大家看后和筆者感覺一樣，只記得那個打得結(jié)結(jié)實實的套！若是這樣，創(chuàng)意真是成了扼殺這個產(chǎn)品的首犯！把鮮活的產(chǎn)品活活的扼殺在了套子中！
再來分析它的利益點與支持點！
偌若真如筆者所想，這個好喝而方便的利益點與支持點絕對說的通！而“活著還有什么意義”這句話在此起了什么樣作用呢？很顯然，若沒有它，這個套也沒有存在的意義了！它的存在是文案對畫面創(chuàng)意的一個說明與補(bǔ)充。
從消費(fèi)者角度來看，這種利益點與這種創(chuàng)意的表現(xiàn)形式在消費(fèi)者心中所產(chǎn)生的效果是相沖突的！溝通點會因此失去鏈接的！
為什么這么講！
一，飲料的好喝而方便是他們的需求點，這是他們認(rèn)可產(chǎn)品到購買產(chǎn)品的一個引入點。
二，用一個帶了套子的畫面做切入點增加了人們的負(fù)面心理壓力。我們先來分析一下這樣的“套”在中國消費(fèi)者心中的含義：
1．如果你知道薩達(dá)姆這個人，這個套的概念在此我們就不多說。中國人民是很講究心理效應(yīng)的，從帶“4“的數(shù)字我們就能感受到。
2.如果你是一個還算合格的股民，你就會更加明白這個套的含義：“套死”“套牢”“套住”，這幾個詞所表達(dá)的現(xiàn)象沒有一個是股民愿意看到的！
所以，我們廣告人應(yīng)該記著這句話：廣告對面要站的是永遠(yuǎn)的消費(fèi)者！你不要奢望去說服他們?nèi)ハ褚粯尤バ蕾p你的瘋狂而偉大的創(chuàng)意！
現(xiàn)在我們再回過頭從創(chuàng)意的源頭來分析：
什么是創(chuàng)意，中華大詞典上面的解釋是：創(chuàng)立新意！我想這應(yīng)該是它的最原始意義，那么我們把其引入到廣告里面，那么它就要具備商業(yè)廣告創(chuàng)意的三點功能，而且這三點是互相聯(lián)系的：
1.標(biāo)新立異的想法
2.符合人們心理需要的審美習(xí)慣（說白一點就是不會讓人感覺到有一種壓力性心理負(fù)擔(dān)），這就需要這種創(chuàng)意優(yōu)美，能夠讓消費(fèi)者感受到美的享受�。�
3.促進(jìn)銷售！
消費(fèi)者心中有一道門檻：如果你的創(chuàng)意不是十分的讓他們產(chǎn)生十足的難受，他們是會接受的，就像腦白金的廣告，盡管惡俗，但是消費(fèi)者還是認(rèn)可了腦白金！那么消費(fèi)者會通過這帶套的則平面廣告會認(rèn)可這個品牌的果汁嗎？值得期待！
及于此，我們?yōu)閮?yōu)秀的商業(yè)廣告創(chuàng)意下一個概念：標(biāo)新立異的優(yōu)美內(nèi)容與形式＋銷售力。
（順便補(bǔ)充一點：若果它不優(yōu)美，但也不至于讓人產(chǎn)生負(fù)面的心理負(fù)擔(dān)而又能極大的促進(jìn)銷售，我們也可以認(rèn)定它是成功的創(chuàng)意。一如“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”的創(chuàng)意一樣�。�
分析了廣告創(chuàng)意的概念，我們再來看兩個和創(chuàng)意有密切關(guān)聯(lián)的概念：創(chuàng)意的含蓄指數(shù)與創(chuàng)意的心理效應(yīng)指數(shù)！
創(chuàng)意的含蓄指數(shù)是指廣告中的創(chuàng)意的思維密集度的高低指數(shù)！
創(chuàng)意的心理效應(yīng)指數(shù)是指廣告中的創(chuàng)意在受眾心中所能產(chǎn)生的心理反應(yīng)的衡量指數(shù)，這種效應(yīng)的重點是預(yù)測受眾的自我可控制心理壓力的指數(shù)！
它們是衡量一個廣告的創(chuàng)意是否能產(chǎn)生預(yù)期的受眾共鳴的兩個重要指標(biāo)！
廣告創(chuàng)意的含蓄指數(shù)以及創(chuàng)意所能產(chǎn)生的心理效應(yīng)高低并不重要，重要的要先搞清要為什么樣的產(chǎn)品而創(chuàng)意，要投向哪個目標(biāo)群體！
如果是大眾消費(fèi)產(chǎn)品，很顯然，廣告目標(biāo)群體就是大眾人群！那么這種目標(biāo)受眾能接受的廣告創(chuàng)意的含蓄指數(shù)、創(chuàng)意的心理效應(yīng)指數(shù)就要低一點，如果目標(biāo)群體是具高較高知識水平的人群，那么創(chuàng)意含蓄指數(shù)和創(chuàng)意的心理效應(yīng)指數(shù)就要高一點。不然，會鬧出這樣的笑話：專業(yè)的太過業(yè)余，讓專業(yè)人士感覺到創(chuàng)意水平有失水準(zhǔn)；業(yè)余的過于專業(yè)，讓大眾看后一臉迷茫！
偉人說的好，不要為創(chuàng)意而創(chuàng)意！
不管怎么說，這則帶套的廣告單純從創(chuàng)意角度來看，的確很成功，但從商業(yè)角度來說能否引起人們喝的欲望，還真值得我們期待！
張國志，鄭州大學(xué)SIAS學(xué)院，文中所涉及的內(nèi)容純屬個人觀點，針對事不對人！歡迎廣大朋友來共同探討！共同關(guān)注中國本土廣告事業(yè)與營銷事業(yè)。本人郵箱：liuxingyu411325@163.com.電話：13140062052 QQ：382922508